Consultoria aponta mudança no perfil do consumidor de serviços de streaming nos Estados Unidos

Em Dezembro, o lançamento de Wolfwalkers na Apple TV+ gerou um pequeno debate nas redes sociais. O jovem serviço de streaming da Apple tem poucos títulos de animação de prestígio, e alguns que queriam assistir ao nova produção do Cartoon Saloon reclamaram de ter que se inscrever em um serviço que fora isso não atende aos seus gostos. Outros ofereceram uma solução: podiam se inscrever para uma avaliação gratuita do Apple TV+, assistir a Wolfwalkers e cancelar a assinatura sem pagar um centavo.

Em suma, esse é o tipo de cenário com o qual as empresas de streaming têm que lidar cada vez mais, de acordo com um novo relatório da Deloitte. A consultoria argumenta que a era de crescimento paralelo de streamings pode estar chegando ao fim (nos EUA). Em vez disso, o setor está vendo um aumento da “rotatividade” (n.t.: “churn” no original) – jargão para a tendência dos clientes de pararem de usar um serviço. Os consumidores estão se tornando mais inconstantes.

O relatório baseia-se em três pesquisas conduzidas pela Deloitte em 2020. Elas mostram que, entre Janeiro e Outubro, o americano médio que assina um serviço de streaming aumentou seu número de assinaturas pagas de três para cinco. Na pesquisa de Janeiro, no entanto, apenas 20% dos entrevistados haviam abandonado a assinatura nos 12 meses anteriores; em Outubro, 46% o haviam feito nos seis meses anteriores. Em suma, as pessoas estão mudando seus serviços com mais fluidez do que antes.

Daqueles que cortaram um serviço na pandemia, 62% se inscreveram para assistir a uma série específica e cancelaram depois. Um total de 43% cancelou no mesmo dia em que decidiu que não queria mais o serviço. O cenário visto em virtude do lançamento de Wolfwalkers, ao que parece, é bastante comum.

Isso claramente representa um problema para as empresas, que gastam grandes somas na produção e aquisição de conteúdo, e depois em publicidade. A Deloitte descobriu que pode gastar até US $ 200 por ano em marketing para adquirir um assinante. Eles precisam reter o assinante por até 15 meses para recuperar esse custo. Se o assinante sai depois de assistir a um programa, isso é uma grande perda.

Os consumidores também estão sob pressão financeira: a pandemia atingiu a renda familiar (embora a Deloitte tenha descoberto que esse fardo diminuiu ao longo da pandemia). Essa pressão pode ser um fator por trás do “churn”. Isso também pode ajudar a explicar a popularidade crescente de serviços de streaming gratuitos com suporte a anúncios, como o Pluto TV da ViacomCBS e o The Roku Channel.

O uso de streamers gratuitos cresceu rapidamente em 2020. Em janeiro, 40% dos consumidores assinavam pelo menos um; em Outubro, 60% o fizeram. Eles têm cada vez mais opções: no ano passado, viu o lançamento de alto nível do Peacock da NBCUniversal. O relatório observa que esses serviços podem oferecer muito menos publicidade por hora do que os canais de TV paga, o que os torna mais atraentes para os telespectadores.

As taxas estão se tornando um fator muito importante para os consumidores, pois eles lidam com várias assinaturas. Quando foram questionados sobre o que os impediria de cancelar um serviço pago, a resposta mais comum foi o preço: 28% dos entrevistados “disseram que ficariam se pudessem mudar para um nível de preço reduzido com anúncios, do serviço”.

O conteúdo também continua sendo fundamental. À mesma pergunta, 27% responderam que “ficariam para ver um novo filme ou série exclusivos em que estivessem interessados” e 23% disseram que gostariam da opção de “adquirir novos lançamentos de filmes no mesmo dia da estreia nos cinemas.”

É claro que os maiores serviços de streamings continuam a dedicar recursos vastos e enormes a conteúdo original. A Netflix acaba de anunciar um planejamento para 2021 que promete um filme novo por semana; a Disney apresentou cerca de 80 títulos de conteúdo exclusivo do Disney+ no recente evento “Dia do Investidor” e a HBO Max terá todos os filmes de 2021 da Warner Bros lançados simultaneamente com os cinemas. Ao mesmo tempo, eles estão competindo cada vez mais não apenas entre si, mas também com games e redes sociais.

A Deloitte conclui que o foco da “Streaming War” está cada vez mais mudando para outras áreas. “O conteúdo ainda é rei”, escreve, “mas o preço talvez seja a nova rainha”. Ela sugere que ter diversos níveis de cobrança, combinado ao uso mais sofisticado dos dados únicos que streamings fornecem, permitirá às empresas adquirir e reter clientes de forma mais eficaz. Benefícios adicionais, como exclusividades ou descontos em outros serviços, também podem ajudar.

De acordo com o site Cartoon Brew, que avaliou o relatório da Deloitte, se tem alguém ganhando com a Streaming War até agora, é o consumidor.

Ainda não temos ideia do impacto desse relatório para os mercados fora dos Estados Unidos, mas qualquer medida pró consumidor será muito bem-vinda pelo público brasileiro.